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理论研究
王小川:合作社品牌建设的实践和思考
2022-07-14 【字体:

  新型农业经营主体是新时代乡村振兴战略实施的重要推动力量,全国222.16万家农民合作社是其重要组成部分,在促进小农户与现代农业发展有机衔接,推动乡村产业振兴中发挥了重要的引领作用。 

  例如,内蒙古玛拉沁艾力养牛专业合作社,依托合作社自有品牌“玛拉沁艾力”,在实现自身不断发展壮大的同时,有效辐射带动了地区农牧业结构调整和农牧民脱贫致富。 

  认识是行动的先导,发展阶段决定着发展目标。放在十几年前,我国农业生产还处于“以量取胜”“广种多收”的粗放时代,大多数合作社还处于“初级联合”阶段。对于什么是农业品牌,为什么要发展农业品牌,别说广大合作社,即使是很多专业的“三农”工作者也缺乏清晰认识。 

  近年来,随着我国农业发展水平不断提升,绝大多数农产品处于稳定供给状态,消费者选择余地大,扛着麻袋买苹果的景象早已成为过去式,农产品消费品牌化趋势越来越明显。农业品牌的出现,和消费习惯的变化有关。随着生活水平的不断提高,消费者正在从“吃得饱”向“吃得好”“吃得健康”“吃得有特色”转变,简单说就是人们日益增长的美好生活需要对农产品品质提出了更高的要求。品牌是品质的体现、信誉的凝结,在“大路货”横行、好坏难辨的情况下,品牌农产品自然成为当前人们个性化消费的首选。要想抓住新消费趋势,提升农业质量效益和竞争力,应对日益激烈的国内外市场竞争,推出农业品牌就成为合作社拥抱新发展阶段的必然选择。 

  打造品牌,不同的合作社策略也有区别。有的合作社背靠知名区域公用品牌,例如“烟台苹果”“五常大米”等,公用品牌本身名声在外,合作社产品不愁销路。但越是这种情况,越是要抓紧打造自有品牌,这是加分项,能为合作社创造更多的产业效益。众所周知,农产品本身在外观上区分度不高,知名品牌时常被违规使用,损害品牌公信力的情况时常出现,原产地农户的利益无形中就受到损伤,这就是业内所谓的“公地悲剧”。在这种情况下市场主体建设自有品牌,相当于在公共资产的局部微创新,在大同中找到小异,让别人一眼就能看出产品的正宗和差异,用最低成本最大化创造和累积品牌资产。 

  对于地处非知名产区的合作社而言,打造农业品牌是一个永远不嫌早的工作。很多合作社理事长误以为品牌打造过于高大上,离自己还很遥远,其实恰恰相反。合作社虽身处农村,但产品关联五湖四海,思路和想法可以开放一些,不能把自己局限起来。何谓品牌?品牌一词来源于古挪威文,翻译成中文是“打上烙印”之意,品牌既是对自家产品的认证,也是广而告之。根据合作社各自的发展状态,品牌打造不必一开始就“求大求全”,不妨从一个商标开始,从订购一批包装纸箱入手,让合作社的产品和周边同类产品拉开差距,每一件售出产品都是对合作社无声的宣传推广,会对产品销售和价值提升起到“润物细无声”的作用。 

  可以说,打响农产品区域公用品牌,地方特色产业发展就扬起了旗,但只有塑强品牌,作为市场参与主体的合作社才算扎稳了根。 

  农业品牌的打造路径多样,但总的来看,品牌塑造离不开传播,无论这种传播是依靠传统主流媒体还是各类新媒体。可以说,策划品牌、用好媒体、做优传播是农业品牌建设和发展的主要路径。 

  要用好主流媒体权威性,打造品牌知名度。以《农民日报》为例,随着农业品牌建设的持续推进,《农民日报》成立了品牌市场部,专门负责农业品牌相关报道工作,并推出了“品牌·市场沙龙”等诸多栏目,广泛关注品牌热点,及时回应行业关切。既有该报记者对“带身份证的大白菜”“章丘铁锅热”等小话题的品评,也借力相关部委、高校、咨询机构的专业人士,为区域公用品牌建设着力点、县长直播带货的“正确姿势”等大论题支招,进一步丰富认知、厘清思路、指导品牌实践。贵阳“花小莓”、辽宁“铁岭榛子”等诸多农业品牌和合作社在获得宣传报道后,知名度、竞争力得到明显提升。 

  要用好移动互联新手段,拓宽品牌到达边界。移动互联时代的悄然来临,让农业、农村、农民与城市的联通无限接近,数字化在乡村社会不断催生新产品、新模式、新业态,也孕育出无数充满想象空间的重大发展机遇。2020年,平谷大桃销售面临疫情防控、极端天气、市场竞争等风险和挑战,北京市平谷区适时推出互联网+大桃工程,主产地率先打造了网红直播厅,组建了由30余名自媒体网红、大V等组成的志愿者队伍,线上直播卖桃,线下为桃农普及电商知识,众多活跃的大桃合作社打响自有品牌,平谷大桃拥有了双重身份。手机变身新农具,电商成为乡村振兴的新“引擎”和乡村产业新业态,品牌竞争的战场发生了转移。从某种意义上来说,移动互联推动合作社在品牌打造和产品营销等诸多环节发生了融合,取得了一举多得的效果。 

  2021年中央一号文件指出,要深入推进农业结构调整,推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产。这意味着在全面推进乡村振兴的伟大征程中,我国品牌农业下一步发展有了明确的方向,品牌农业也必将在农业农村经济高质量发展中扮演着愈发重要的角色,我国农业品牌发展迎来了宝贵的钻石期。合作社想在钻石期取得好成绩,需要尽快打造品牌,但打造品牌讲究的是脚踏实地,来不得炒作、玩噱头。随着市场竞争日趋激烈,品牌概念在突出区别的同时,更强调品质的重要性,品牌建设实质上对合作社生产提出了更高的标准和要求。值得一提的是,很多合作社长期从事基础性的种植养殖工作,对农产品市场营销、品牌打造等工作并不熟悉,“老把式”们仅凭过去的老经验、土办法,已经很难应付品牌打造中出现的各类问题,这时切忌在品牌打造的过程中出现冒进等情况,避免造成不必要的损失,贻误发展机遇。要多换位思考,跳出产业看合作社,站在消费者角度看品牌。只有弄清搞懂合作社的产品定位、客户群体和市场环境,把握消费心理,弄清消费需求,才能锚定生产目标,从而使品牌打造取得事半功倍的效果。 

  同时,合作社也要有“风物长宜放眼量”的心态。归根结底,合作社和各类新型农业经营主体是农业品牌的建设主体,也是品牌建设的受益方,在品牌建设上既要立足当下,更要放眼长远。 

  (作者:王小川;作者单位:农民日报社品牌市场部) 

  来源:《中国农民合作社》20227 

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