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理论研究
山东济宁市农产品区域公用品牌建设探讨
2022-07-18 【字体:

 

  当前,随着消费者物质生活水平的提升,其消费需求也由物质消费转向精神消费,市场竞争日趋激烈。实施农产品区域公用品牌战略,是中国农业产业发展的必然趋势,对于农业增效、农民增收、农村繁荣都具有重要意义。山东省济宁市作为农业大市,农产品品种众多且品质优良,鱼台大米、金乡大蒜、鲁西黄牛、微山湖大闸蟹、鱼台小龙虾、长沟葡萄等农产品在市场上已享有较高的知名度。但这些产品大多分布比较分散,规模比较小,塑造品牌不易。因而,济宁市顺应时代潮流,创建了以“济宁礼飨”为名称,以“济宁礼天下享为口号的农产品区域公用品牌,于20179月在北京第十五届中国国际农产品交易会上正式亮相。

  “济宁礼飨”是市级全品类农产品区域公用品牌,它的直观意义是遵守“礼规”生产出的食品。其创意源于济宁独具的儒家文化、佛家文化、道家文化等多元文化的融合,从儒家文化“礼、智、仁、义、信”中提炼出“礼”字,“礼”代表着“礼制”“礼节”“礼物”;“飨”的意思是“宴请”“分享”;“济宁礼飨”表达的是济宁市农产品的优良品质和丰富种类。同时与网络上“理想生活”链接,“礼飨生活”就是“理想生活”,也便于理解和记忆。“济宁礼飨”的品牌口号是“济宁礼天下享,一方面是对品牌名称的补充解释,能够更好地帮助消费者认识了解济宁礼飨”;另一方面,也将济宁人热情好客的处世态度与当仁不让的品牌自信传递给消费者,从而达到引起消费者共鸣、提高消费者购买欲望的目的。

  一、济宁市农产品区域公用品牌发展现状

  “济宁礼飨”采用的是“政府+协会+运营企业+生产主体四位一体的运作模式,由政府背书,组建济宁市生态农业协会,申请、注册、管理济宁礼飨商标,由协会授权济宁市现代农业投资股份有限公司来管理、运营济宁礼飨品牌,作为济宁礼飨的运作主体。济宁礼飨开拓出“1+N”母子模式,“1”即济宁市农产品区域公用品牌济宁礼飨“N”即市域内单品类区域公用品牌或企业品牌。济宁市孵化、培育多个子品牌与母品牌济宁礼飨共同发展,形成了政府+协会+运营企业+生产主体的新模式。

  1.编制品牌规划,做好顶层设计。为提高市场竞争力和抗风险能力,实现提质增效,济宁市政府顺势而为,于2017年初委托浙江大学编制了品牌规划,以儒家思想为精神内核,依循八大农规,结合济宁文化,打造了济宁礼飨区域公用品牌,提炼出济宁礼天下享的品牌口号,设计出品牌LOGO和品牌包装设计等农产品品牌形象。

  2.打造生产基地,夯实发展基础。济宁市连续三年评选济宁礼飨品牌农产品生产基地,目前已创建了100个,通过技术支持、政策扶持等手段促进基地持续健康发展,在品牌培育中发挥示范引领作用,鼓励引导农业龙头企业、农民专业合作社等新型农业经营主体生产的农产品融入济宁礼飨区域公用品牌。

  3.强化宣传推介,提高品牌影响力。通过推介活动和传统媒体进行广泛的宣传推介。在推介活动方面,连续4年成功组织举办济宁礼飨优质农产品展销会、济宁市中国农民丰收节系列推介活动,积极参加中国国际农产品交易会、中国新疆国际农业博览会等省内外展会,通过积极举办各类宣传发布活动,参加展销会、推介会等形式,全方位、多层次、持续性地宣传农业品牌,提高济宁市农业品牌的知名度和影响力。在传统媒体宣传方面,2021年与中央电视台合作,2019—2020年连续两年与山东卫视达成战略合作,宣传农业品牌;2018年以来,在北京南站刊出了11块大屏广告,在103列高铁列车上植入了济宁礼飨宣传元素。

  4.拓宽线上线下营销渠道,提高收益率。在线上营销渠道方面,创建济宁礼飨食安商城,开展基地产销对接工作,到品牌目录企业、品牌农产品生产基地进行考察对接,甄选优质农产品,不断更新济宁礼飨食安商城的线上产品,有力地扩展了济宁礼飨生产基地农产品的销售渠道。在线下营销渠道方面,创建济宁礼飨品牌体验店,通过品牌形象店、社区店铺等渠道,让消费者能够通过多种线上线下渠道体验、购买济宁礼飨优质

  二、济宁市农产品区域公用品牌存在问题及原因分析

  “济宁礼飨”品牌培育运营以来,在经济效益、生态效益、社会效益方面都取得了显著成效。但是也不可避免地存在一些问题:

  1.“济宁礼飨品牌竞争力薄弱。济宁礼飨是市级全品类区域公用品牌,因为涉及品类多、产业链长,品牌产品视觉和感官印象很难在消费者心目中形成,特别是初级农产品,难以区分品牌的差异化特征。而且生产主体参与创建积极性不高,抱团发展的理念淡薄,各自为战。企业之间、产品之间存在竞争,品牌目录企业没有形成合力,品牌杂而不亮,市场占有率低,竞争力不强。

  2.“济宁礼飨品牌效益低。由于全市农产品加工企业实力比较薄弱,其产品基本停留在初加工上,产后加工、保鲜、贮运等环节技术落后,造成品牌效益不突出。这是农产品区域公用品牌建设中普遍面临的问题,济宁市农产品区域公用品牌也不例外。济宁礼飨的基础设施建设严重滞后,无论是初级农产品还是加工农产品,仓储、物流、冷链体系建设都没有给予足够的重视,农产品从生产加工到消费者餐桌的过程冗长,交接环节过多,冷链环境不足,增加了产品成本,产生了过多的浪费,更不利于效益的提升。

  3.品牌运营困难。目前,在我国的农产品区域公用品牌建设中,普遍存在着政策扶持力度低及针对性差、品牌信誉度不高、品牌运营专业人才缺乏等问题,济宁礼飨也不例外。并且济宁礼飨品牌是农产品区域公用品牌建设大军中,少数落地运营的一员,它的公益性特征与其盈利要求又是互相矛盾的,导致济宁礼飨的品牌运营工作更难推进。

  三、济宁市农产品区域公用品牌发展路径和建议

  “济宁礼飨”区域公用品牌建设产生了很好的品牌效益,但也存在着不可避免的问题。这些问题既有农产品区域公用品牌存在的共性问题,也有济宁市独有的问题。通过分析问题产生原因,从而有针对性地提出如下发展路径和建议:

  1.加强济宁市农产品区域公用品牌产品体系建设。济宁礼飨作为市级全品类区域公用品牌,在产品选择上,建议以农产品质量安全地域特色优势产业为核心,坚持品牌建设与挖掘当地特色产业相结合,立足本地资源禀赋及产业基础,找出产品差异化优势,通过实施一县一品,如微山湖大闸蟹”“金乡大蒜”“鱼台小龙虾”“汶上芦花鸡等,完善济宁礼飨产品体系。同时,对现有的100济宁礼飨品牌农产品生产基地,按照总量控制、严格核定、规范透明的原则,实行动态管理。每年重新对已认定的基地进行评审认定,根据评审认定结果及“济宁礼飨”品牌推广的需要,对原有基地进行优胜劣汰,并从各县市区推荐的基地项目库中进行补充,保持总数100个不变,从而确保生产出的产品优质安全,通过提高产品竞争力来推动品牌竞争力的提升。

  2.完善济宁市农产品区域公用品牌质量安全监管追溯体系建设。济宁礼飨要想发展,产品质量是基础,是重中之重,没有好的产品,其余一切都是空谈。因此,必须坚持质量兴农、品牌强农的原则,坚守农产品质量安全这一底线,加强质量安全监管追溯体系建设。一是进行品牌农产品质量标准体系建设。根据国际标准、国家标准、省标准、行业标准和生产需要,制定、修订一系列可操作性强的农业生产技术规范、操作规程等地方标准及农产品质量标准,实现品牌农产品质量标准体系全覆盖。二是建设济宁礼飨品牌农产品质量安全追溯体系。争取济宁礼飨产品可以实现批批检,加强与市场监管、商务等部门协作,融合市市场监管局的农产品市场抽检、市农产品检测中心的农产品产地检测体系,对产品进行质量检测监管,实现“济宁礼飨”品牌农产品质量安全检测全覆盖。同时,赋予产品质量追溯二维码,所有品牌产品都赋码上市,从而保障济宁市农产品区域公用品牌覆盖的农产品质量安全。消费者也可以通过扫描二维码来追根溯源,从而增加对产品的信任度,提高其购买欲。

  3.加强济宁市农产品区域公用品牌营销渠道体系建设。一是深入研究发展模式、产业架构、平台布局,重新定位济宁礼飨电商战略体系。依托成熟的电商或新媒体、数字化园区建设济宁礼飨新零售运营体系。如联合抖音等直播平台建设济宁礼飨农产品电商直播销售平台,推广、销售本地优质农产品。二是强化初级农产品本地营销体系建设。本着渠道互通、产品兼容的原则,规划建设优品名店提升工程,优选口碑好、规模大、客流量大的店铺、商超,通过品牌形象植入、基地直供,架起基地与商铺的桥梁,共享销售渠道,减少中间环节,节约成本,实现溢价销售,提高品牌效益。三是实施“济宁礼飨”农产品再加工走出去战略。选择与移动互联网技术应用及生态成熟地区的新零售运营平台进行深度合作,通过招才引智,探索建设集产品展示、展销为一体的“农业农产品数字经济园区”。通过对生产地“济宁礼飨”初级农产品进行冷冻加工,溯源运送到消费地的中央厨房、智能橱柜进行销售,探索构建产地到消费地的完整农业产业链。 

  4.创新济宁市农产品区域公用品牌传播体系建设。目前,济宁礼飨宣传体系已经初具模型,建议在现有传统媒体宣传的基础上,积极创新,采取更加多元化的方式进行宣传,完善济宁礼飨品牌传播体系,如拓展从农田到餐桌的理念,通过向济宁市乃至济南市代表性餐饮企业提供优质农产品食材,让品牌农产品赋码上餐桌,顾客可以通过扫码直观了解产品信息,了解济宁礼飨品牌内涵,增加品牌产品的信任度、亲和力,逐步提升品牌价值。

  (作者:王文婷 乔晓琳 彭晓萌;作者单位:山东省济宁市农业技术推广中心)

  来源:《中国农民合作社》20227

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